SHEIN第三方平台4月或向卖家开放,面临三大难啃问题

2023-04-11 富美财经 浏览量:

SHEIN第三方平台业务又有了新进度。

据业内人士透露,SHEIN或将在4月正式开放第三平台业务。

该模式近似于亚马逊、沃尔玛的平台模式,是一个非自营“Marketplace”,向第三方卖家开放,允许他们开店,运营自己的店铺,经营自己的品牌。

这跟SHEIN现有的中心化自营平台截然不同。

SHEIN现有的平台采用“寄售模式”。在这种模式下,供货商不是卖家,只是供货,而不参与店铺运营,所供应的商品以SHEIN旗下的系列品牌展示——比如下图中的“MOTF”品牌商品由不同的工厂供货。

因此,供货商很难触达终端消费者,沉淀自己的品牌资产更是无从谈起。


SHEIN第三方平台4月或向卖家开放,面临三大难啃问题

图/SHEIN的“高端”品牌MOTF的相关商品

如今,SHEIN不满足讲一个“纯自营”的故事,尤其是在上市前夕,更要讲一个拥有开放生态的“第三方平台故事”,以提升整体市值。

因此,SHEIN在近一年的时间里大力推动其第三方平台的建设。

早在去年,SHEIN学习亚马逊搞第三方平台的消息见诸许多媒体。


SHEIN第三方平台4月或向卖家开放,面临三大难啃问题

图/INSIDER INTELLIGENCE

不过,SHEIN第三方平台业务在去年仅有一些零星动静。

比如,SHEIN巴西站商品页面上开始显示出卖家店铺名称,用户可以在右下角点进入店铺。同时,SHEIN在LinkedIn招聘海外本土的“business hunter”,其岗位的职责是招募新卖家(new seller)。

不过,这些动静似乎尚未涉及到非常重要的供给侧——卖家端。

如今,SHEIN第三方平台频频释放出其在卖家端的动静。国内一些卖家已经收到了SHEIN第三方平台的开店邀请。

一位服装卖家告诉《蓝海亿观egainnews》已经收到邀请,且对该平台抱有较大兴趣。该卖家既做亚马逊,也经营了独立站。

对于早期开店的卖家,SHEIN第三平台给出了系列优惠政策:1.卖家可自主给店铺商品定价,享受流量扶持,0费用;2.前三个月免佣金,随后收取销售额的10%;3.SHEIN承担前三个月退货运费,三个月练手期过后,卖家需自行承担退货费用。

这一佣金比例比亚马逊更低,且前期有“0费用流量支持”,确实让一批亚马逊卖家心动。

以2023年全年计算,SHEIN是全球下载量最大的购物App。

这一庞大的流量入口以及“0费用流量支持”,确实让在亚马逊CPC广告鏖战中杀红眼的卖家感到了吸引力。

当然,也有一些卖家感到犹豫,SHEIN用户人群未必跟自己的人群吻合,因此其开店意愿不强。

SHEIN的服装很便宜,其最大的用户人群跟TikTok的人群高度重叠,以年轻人为主,包括大量的高中女生、大学生和刚出社会的年轻人,其中,16-22岁的占比很大,其次22岁-28岁的人群占比也很大。

16-22岁人群未出社会或者刚出社会,他们的购买力普遍较低。SHEIN的超低价服装,很好地满足了他们的需求,也将SHEIN“款式丰富的低价服装App”认知,牢牢地根植于他们的心智中。

因此,SHEIN第三方平台的卖家面临两个问题:一、自己更高价的服装,SHEIN的用户会买单吗?二、自己的服装,如何面对SHEIN自营品牌的竞争?

一位福建服装卖家称,其产品定价普遍高于SHEIN,设计款式也跟SHEIN人群相去太远。因此,暂时不会在SHEIN开店。

在这种情况下,有多少卖家愿意进来,这些卖家能够坚持多久?

因此,SHEIN第三方平台面临的第一个大难题是:如何平衡自营业务与第三方开放平台业务之间的关系?

SHEIN以自营业务起家,归根结底是一个“超级大卖家”,一个做产品和品牌的大玩家。

SHEIN学习宝洁,一个品类卡住一个品牌,SHEIN做基础款服装,MOTF做更高端一些的女装,SHEGLAM做美妆,PETSIN做宠物用品,而新推出的品牌LUVETT则做文胸。


SHEIN第三方平台4月或向卖家开放,面临三大难啃问题

对于SHEIN“自营业务”与“生态平台”之间的关系,“蓝海亿观分析组”向亿观先生咨询了他的看法。

亿观先生认为,SHEIN具有强大的“产品基因”,每一个品类推出一个品牌,构建出了一个品牌矩阵。这是它所擅长的。

而这一切,都属于“强管理+强控制”的中心化运作模式,如今,SHEIN推出第三方平台,干的是“弱管理+弱控制”的去中心化的事。

做产品和做品牌,就像做一个英雄,自己能打便天下无敌,做第三方平台,则是要做众多英雄(卖家们)的盟主,自己能打不是最关键的,最关键的是要让众多英雄在自己的麾下和谐共处,发挥各自所长,一致做好一个大生态。

打一个不恰当的比方,做第三方平台 ,就要像《道德经》所说的天地乃至作为天地之母的“大道”那样,“利万物而不争,处众人之所恶”。

“不争”是做平台的关键词。

要有足够的包容,足够的无为胸怀,那么,习惯了自营业务里狂飙突进的SHEIN,向卖家们开放第三方平台之后,会有多大的胸怀,向卖家开放自己的那个巨大的流量入口?当第三方卖家的品牌在其平台上崛起时,如何处理与其自营品牌的冲突?

我们知道,亚马逊是一个足够强大的生态平台,万千卖家在上面赚得盆盈钵满。

亚马逊在第三方平台的生态里,一直保持着胸襟似海般的“无为”姿态——让万物生长,让品牌与非品牌产品在同一起跑线平等竞争(重产品,轻店铺),不干预,不支配,除了部分卖家践踏红线、破坏生态之时才会出手,其余时间都让卖家自由竞争。

然而,在处理自营业务和第三方卖家的关系时,亚马逊就没有那么“无为”,也没有那么“不争”了——利用卖家数据给自营业务提供选品、定价、推广等参考,甚至给卖家的产品穿小鞋。

那么,习惯了快速赚钱的自营模式的SHEIN,它在做第三方开放平台生态时,会有多大的胸怀?我们拭目以待。

SHEIN的第三方平台面临的第二大问题:如何对卖家的产品和服务进行质量控制?

在自营的模式下,SHEIN已经构建了一个严密的品控体系,确保了质量和售后,而第三方平台是卖家自行生产、上架、销售产品。情况完全不一样。

面对3000家中小供应商工厂,SHEIN可以做好品控,但面对数量更庞大且独立性更高的第三方卖家,如何进行品控?

如果品控不好,是否会影响SHEIN的品牌口碑,消耗其品牌资产?

字节跳动曾经推出的综合类电商平台Fanno,大量卖家涌入,一时间产品良莠不齐,售后泥沙俱下,遭到许多海外消费者的投诉和抱怨。最终,Fanno最终走向了终点,品控没有做好,是重要原因之一。

有鉴于此,拼多多的Temu启动时,没有做大综合的第三方平台,而做了SHEIN的学徒,学习了它的“寄售模式”平台——可大可小,风险可控。

如今,SHEIN反其道而行之,要做第三方平台,那么,SHEIN会做得怎么样?我们拭目以待。

SHEIN第三方平台面临的第三大问题:解决第三方卖家的物流问题。

物流是电商信息流、资金流、商流中最“硬”的一流,需要大量的真金白银来烧。如果SHEIN要做另一个亚马逊,那么,其在物流方面需要大量投入。

亚马逊具备FBA本地仓配能力,沃尔玛除了有大量仓库,也还有大量实体店作为配送和退换货的依托。

SHEIN在这方面的底子尚且很薄,其自营业务采用的大部分“一仓发全球”的模式,是一种配送时效慢的跨境直邮模式——许多消费者奔着低廉的价格,勉强忍受了这个时效。

如今,SHEIN要做好第三方平台生态,不可能完全依赖这一模式,必须为卖家们解决物流问题。那么,这意味着SHEIN从“轻模式”正式走向“重模式”。

据了解,SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心,最终可以将客户的运输时间减少三到四天。这只是第一步,离完善的物流系统,尚有十万八千里。

结语:SHEIN在大烧钱的第三方平台模式上能够走得多远,尚待时间验证。但愿它不仅仅是一个将给市场讲述的一个美好故事,而是能够做出另一个给卖家们提供新机会的大型生态平台。

注:本文SHEIN第三方平台开放时间为业内人士告知,具体确切时间,有待官方进一步确认。

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